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张少怀:「上海名媛」背后的奢侈品鄙视链

张少怀:「上海名媛」背后的奢侈品鄙视链

  #上海名媛群#冲上热搜后

  爱马仕Kelly25、Gucci丝袜都火了

  唯独Prada公关可能想问:

  hello?看不起我们?

  这里就不得不贴

  一条暗自传阅的鄙视链了

  Prada:把不服打在公屏上

  Prada首席执行官Patrizio Bertelli告知路透社:自3月底集团中国门店恢复以来,我们的销售增长已经高达60%以上,年初至今销量已经远超去年一整年,爽啦!

  卖得超好的三合一尼龙包,改改样式颜色,变成七夕臻选系列之后,虽然评论区吐槽设计很敷衍,但也好歹没像Balenciaga那样踩中雷区。

  更何况,七夕销量还创下了历史纪录…(真是爆款来了挡都挡不住)

  Prada:我土了,我装的

  Prada作为蓝血之一,也就是经营百年还屹立不倒的贵族品牌,去年无考察期,直接给了蔡徐坤品牌代言人身份,官博也跟着火了。

  但聪明的Prada,也不想丢掉“艺术”这个Tag。

  因此官宣蔡徐坤的方式,是请来中国当代艺术家曹斐拍大片,顺便宣传一下~

  最近,Prada还跨界贾樟柯导演开了个“面馆”(其实是贾樟柯的首次个展),不仅文化内味儿有了,还收获了各路明星模特的好评。

  坚持创新的Prada

  刻在Prada的另一面,是与时俱进的大胆创新,但也不是没失手过,像去年的七夕限定是这样的。

  由于被吐槽过时,Prada以前还选择过比较直接的方法,那就是一秒跳到二次元动漫风。啊不,更多是波普风,看得出Prada很渴望变得年轻,但效果嘛也就一般。

  今年,设计师 Raf Simons 在离开Dior四年零六个月后,正式宣布和Prada牵手成功,与Miuccia Prada 一起出任品牌的联合创意总监。

  这也是历史上首次出现,两位顶尖设计师供职一家品牌的情况。

  在Prada的2021春夏女装大秀上,两位设计师也极力打造「New PRADA」,配乐来自于Raf Simons最喜欢的DJ,选择的模特都是新人,嗯真够野的。

  这里的奢侈圈,已经红到发紫

  奢侈圈不止Prada在膨胀。

  2020年初,LV、Prada因为新冠疫情,决定关闭香港门店,Burberry也关闭了20+家中国门店。

  奢侈品当时无奈关店有多悲凉,现在收割金钱的心情就有多爽。

  复活甲,已经安上了

  9月,战略咨询三巨头之一的波 士顿咨询发布预测报告称,2020年中国对奢侈品的需求将增长30%,中国市场2020全年增速依然会达到20%-30%。

  LVMH、开云集团也都相继表示,第二季度在中国市场销售额实现了两位数增长。

  看看具体几家的亮眼成绩单(我酸了

  疫情当前都这么狂,如果无疫情,那还不得起飞?Btw,接下来双11就要来了,相信奢侈品大佬们都已经紧攥拳头了。

  越涨价越排队

  疫情复苏之后,奢侈品巨头们的动向就一个字:涨!

  具体到品牌的每一个爆款包型的话,大概就是下图这个样子的。点名批评这几个带头涨价的,丧心病狂无疑了。(涨得那么猛的CHANEL,不拼一个吗亲)

  没想到越是官宣涨价,越是让消费者们想尽早入手,“买到就是赚到”。看看各大门店的排队图,不知道的还以为是哪家网红餐厅在叫号。

  打开手机就遇到Gucci Prada

  根据《2020中国奢侈品零售报告》,在今年国内疫情变得稳定的4-5月,抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号同比增长了140%。

  其实,奢侈品早就开始悄悄往线上转移。

  像Prada建立了一个TikTok账户,还没发布任何视频,粉丝数就超过了10万人。

  下一步就是和网红合作。

  Prada就和拥有3540万粉丝的TikTok网红Charli D'Amelio合作过。而一向高冷的CELINE,去年也官宣了18岁的TikTok网红作为代言人。

  那从来不用代言人的HERMES呢?当然也不愿意放弃线上,开始进军微信广告圈了。

  受今年疫情影响,越来越多的奢侈品牌认识到了数字化的重要性。越来越多奢侈品大佬们纷纷组团来国内的社交媒体露脸 ↓

  在小红书开设官方账号的已有LV、Dior、FENDI、Gucci、Chloe、纪梵希、YSL、宝格丽等近30个奢侈品品牌。

  而在抖音平台,LV、Dior、Gucci也都开设了官方账号。

  比如Gucci品牌开通抖音后,发布的第一条短视频也颇有心机。

  两位老年模特穿着泰迪熊外套和复古运动鞋在街头舞动,视频也是针对抖音经过精心剪辑,bgm一听就是抖音Style,真有种复古潮流的感觉。

  秀场也可搬到线上

  谁能想到有一天,Dior高订大秀会在新浪微博进行直播,#迪奥二零二零秋冬高订#的话题阅读量达2.1亿。(这一次,我们都是前排看秀

  而Prada 2021春夏系列大秀,则通过腾讯视频进行直播,视频由五个篇章构成,五位影像大师与五位艺术进行合作,呈现出来的作品,也是很Prada。

  香奈儿也不例外,高级成衣系列无需买票进场就能观看啦,奢侈品纷纷变得接地气。

  全世界都在拥抱MarTech

  聪明的同学已经发现,奢侈品大牌都开始爱上数字化营销。

  比如Burberry,有了腾讯的数据支持美滋滋。Burberry通过腾讯DMP数据系统发现,奢侈品年轻群体中,女性达到63.86%;18-30岁群体成为消费主力,上海、香港、北京是兴趣关注特征最明显的三大城市。

  再比如Prada,这两年一直忙着把更多重点放在零售和数字领域,还会用大数据技术查看电商平台每个用户的历史,以做出更多的个性化推荐。这些啊,其实都是MarTech的力量~

  什么是MarTech?

  MarTech概念创始人是知名博主Scott Brinker,Scott Brinker认为MarTech是将营销 (Marketing)、技术(Technology)与管理(Management)联系在一起。

  而根据艾瑞咨询的定义:MarTech是营销数字化转型进程中更侧重于技术的概念输出,在整个营销生态当中, 能够用到的营销系统或软件都可以被称为MarTech,包含营销、技术和管理三门学科。

  万物皆可MarTech

  数据分析之后,营销投放就能更精准有效,因此MarTech也是奢侈品行业目前最炙手可热的方向!

  MarTech成为Advertising & Marketing的主流,主要通过智能的方式做广告,依赖大数据来让自己更了解用户,让自己的广告更精准和个性化。

  还不止奢侈品时尚领域,几乎所有的科技公司都需要Marketing和Technology的混合型人才,比如Google,Amazon等。

  MarTech的前景好到炸

  MarTech的起薪比General Marketing高太多,而且只要你Technology能力够高,Business Sense方面提高的够快,职业的发展也会相较于传统更加稳定。

  从事MarTech需要大量的技能来支撑,包括了:SQL,R,Python,Attribution,Marketing Mix Modeling等(根据工作内容需要的技能会不一样)

  中国地区奢侈品行业如此火爆

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